Essai Psikologi Konsumen untuk Segmentasi Kaum Gay

“To be gay or lesbian is to be marked by the larger culture, on the one hand, and invisible, on the other” ( Craig Halsoff, 1998)


Gay dan Lesbian adalah satu dari pengkategorisasian orientasi seksual manusia. Orientasi ini dikecam dan dimarginalkan tetapi ada dan perlahan mulai menampakkan dirinya. Menurut Dede Oetomo (Pendiri Majalah Gaya Nusantara dalam indonews) bahwa jumlah para homoseksual di Indonesia berkisar dua juta atau 1% dari populasi penduduk Indonesia.Tentu saja jumlah ini, bukanlah jumlah yang sedikit, walaupun sulit untuk melakukan survey tentang populasi gay ini di Indonesia dikarenakan tak banyak Gay yang mau mengakui orientasi seksualnya. Kaum ini juga memiliki kebutuhan yang sama dengan kaum heteroseksual. Mereka juga membelanjakan uangnya, berekreasi, dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan lainnya. Bahkan, pada beberapa kota besar di Indonesia, kaum Gay juga memiliki pekerjaan yang memiliki penghasilan cukup besar. Mereka banyak bekerja di bidang kreatif, administrative, maupun pekerjaan lapangan.Walaupun belum ada survey terakhir mengenai berapa besar rata-rata penghasilan mereka tapi bisa dilihat bahwa sebagian besar dari mereka merupakan single income tanpa tanggungan yang merupakan segmentasi market khusus yang potensial dan menarik untuk ditelusuri.


Menurut penelitian Trisika Putri Hapsari (2007) ditemukan bahwa kelas dan status sosial sangat penting bagi mereka . Karena biasanya pola konsumsi kaum gay memang senang menghabiskan uang untuk produk-produk luxurious (Wardlow,1996). Mereka sadar betul tentang kebutuhan untuk self-image dan merek yang bisa menaikkan kelas sosial mereka (Miller,1990 dalam Wardlow,1996 ). Mereka juga dikenal sebagai kelompok yang sangat loyal dengan produk ( Trisika (2007) juga menemukan bahwa Kaum gay di Jakarta memiliki gaya hidup dipengaruhi oleh kehidupan gay di luar Negeri. Gaya hidup ini menuntut kebutuhan untuk bersosialisasi dan merasa nyaman dengan komunitasnya sendiri dengan tidak merasa terdiskriminasi karena perbedaan orientasi seksualnya (Lugosi, 2007).

Oleh karena itu, bagi para marketer yang jeli meliat pe.luang ini mulai membuka beberapa lokasi-lokasi yang friendly bagi mereka untuk bersosialisasi. Lokasi-lokasi ini bisa berupa bar, pub, club atau fitness club yang bisa dilihat sebagai alat sebuah subculture untuk menciptakan suasana mengekspresikan diri mereka tanpa mendapat perlakuan negative oleh hetero (Wardlow,1996)..Lokasi-lokasi yang bisa merupakan tempat untuk segmen hetero namun memberikan kenyamanan untuk mereka hang-out (gay friendly) atau memang lokasi yang dikhususkan untuk komunitas mereka. Salah satu, lokasi yang paling sering didatangi untuk nge-ber (istilah untuk hang-out dalam komunitas gay) adalah Bar. Dalam penelitiannya tentang partisipasi konsumen dalam bidang hospitality, Lugosi (2007) menemukan bahwa konsumen gay dan lesbian memang banyak berperan dalam konsumsi hospitality seperti bar, café dan restoran.


Ada beberapa bar yang didirikan khusus untuk komunitas ini di Jakarta dan Surabaya. Salah satu bar yang terkenal adalah Apollo Bar and Lounge yang merupakan vendor dari Apollo Bar di Las Vegas, US. Apollo berada di lantai 1 (UG) Bellagio Mall di Mega Kuningan, Jakarta. Bar ini memberikan suasana ekslusif dan berbeda untuk komunitas Gay dan Lesbian. Apollo menyediakan esklusif bar untuk tempat berkumpul selepas kerja dengan menikmati koktail dibawah pencahayaan yang temaram. Apollo beroperasi pada hari Selasa hingga Sabtu dari jam 7 malam hingga pagi.Apollo menyediakan DJ yang akan memainkan music dari klasik 80an, R & B, house, disko, dan new wave.


Apollo memiliki ruangan yang luas dengan fitur island bar, private sofa untuk pesta private, ruang dansa yang luas, dan juga panggung untuk dance performance dan kontes. Apollo menyediakan hang out di bar, pengunjung bisa bersantai di sofa ataupun melantai. Ada beberapa program yang ditawarkan oleh Apollo yang dapat dinikmati oleh para Gay. Salah satunya adalah Gay Nite Party, Men Fashion Show, Sexy Dancer, dan satu hari yang dispesialkan untuk Lesbian Nite di Hari Jum’at (www.apollo-jakarta.com) . Bahkan mereka mengklaim bahwa mereka satu-satunya Bar di Jakarta yang menyelenggarakan spesial khusus untuk Lesbian Nite .


Pada gambar iklan pembukaan Bar ini (pada lampiran) dapat dilihat bahwa mereka memposisikan segmentasi mereka dengan memisahkan dua bagian gambar dan mengillustrasikan apa saja yang akan mereka performakan disana. Untuk Lesbian, ada Red and Black Party dengan gambar dua perempuan yang salah satunya diikat matanya ( bagian dari permainan touching oleh sexydancer) dan White sensation Party dengan tiga laki-laki muda berwajah manis .


Sedangkan pada iklan selanjutnya, Apollo masih menempatkan dua gambar yang terpisah dalam satu kemasan antara segmentasi lesbian dan gay. Apollo menerapkan effect dari sexual appeals homoseksual sama seperti iklan-iklan untuk konsumer lovemaps (Reichert & Lambiase,2003). Untuk para gay dan lesbian, pastinya sangat akan tertarik dengan efek seksual yang ditawarkan dan terlihat oleh para model di iklan tersebut. Dengan model yang mengenakan celana renang , berotot dan bertelanjang dada. Atau untuk lesbian, dengan model yang mengenakan dress tanpa tali yang menampakkan bagian dari dadanya.


Apollo menyadari dengan segmentasi yang ada namun sulit baginya untuk mengiklankan diri secara terbuka. Mereka harus berhati-hati dalam memasang iklan di media tertentu. Oleh karena itu, pihak marketing Apollo gencar sekali memasang iklan yang dimuat di majalah khusus para gay seperti Gaya Nusantara atau majalah-majalah life style seperti Matra atau Cosmopolitan ,melalui website jejaring khusus para gay seperti www.itsmylifeclub.com atau www.boyzID.com, dan juga melalui blog-blog para gay man yang mempromosikan lagi kepada rekannya sesama gay. Hingga tak heran, setiap malamnya bar-bar segmentasi khusus ini selalu ramai dikunjungi oleh segmentasinya seperti yang dipaparkan dalam penelitan Lugosi (2007) tentang gambaran budaya bar gay. Bahkan berdasarkan testimoni yang hadir di blog-blog para gay dan dari pendapat beberapa rekan gay, mereka setuju bahwa konsep Apollo adalah konsep Bar yang paling trendi dan menghadirkan perasaan berkelas tersendiri bagi consumernya. Sampai saat ini, di usianya yang belum satu tahun, Apollo telah mampu menjadi yang terdepan dalam segmentasi tempat hang-out khusus gay di Jakarta.


Referensi

Hapsari ,Trisika Putri (2007) .Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk pada komunitas gay di Jakarta. Perpustakaan Universitas Indonesia UI - Tesis S2

Lugosi, Peter (2007) .Queer consumption and commercial hospitality Communitas, myths and the production of liminoid space. School of Services Management, Bournemouth University Poole. UK

Lugosi, Peter (2007) Consumer participation in commercial hospitality. School of Services Management, Bournemouth University, Poole. UK


Reichert, Tom & Lambiase, Jacqualine (2003) Sex in advertising: Persprective on the erotic appeal. Lawrance Erlbaum Associates, Inc. New York.

Wardlow, Daniel.L (1996) Gay, Lesbian and Consumer Behavior:theory Practice and Research Issues in Marketing. Hawroth Press, Inc. New York.

www.gayanusantara.com
www.itsmylifeclub.com
www.boyzID.com
www.apollo-jakarta.com